NEW REALITY | 愈发成为时尚产业主旋律的青年文化，将如何继续左右品牌的文化叙事？（下篇）
事实上，在过去很长时间，众多时尚奢侈品牌一直在也以敏锐的嗅觉，发现青年群体的巨大潜力，用各种方式与他们建立长期关系，不论是院校合作还是资金扶持，亦或是培育品牌自己的青年社群。
青年文化概念
当然，科技作为近年来各个产业领域的关键词，自然与时尚逐步建立起双向奔赴的紧密关系，而青年社群亦发挥着巨大的作用。基于此，品牌们针对青年群体的营销策略也愈发甚嚣尘上，通过多元内容、多重渠道的丰富。青年社群文化已与品牌间形成了密不可分的共生关系，他们互相影响、互相成就，密不可分。
从 2000 年伊始的奢侈品领域的年轻化浪潮，到近五年时间里不断涌现的青年设计师及先锋品牌。不难看出，未来的青年文化或青年社群，不仅将成为时尚奢侈品牌的核心消费群体，同时也成为了时尚产业的文化创意源头。因此，我们将通过结合 WWD CHINA 权威洞察、WWD 的权威洞察、各类研究报告、以及 Z by HardCandy 硬糖青春对Z世代代表的访问，共同为进入 2023 年下半场的时尚产业提供全方位趋势。
本篇聚焦由青年群体掀起不可估量趋势的创作者经济、品牌对青年人才的扶持计划，以及青年文化对品牌策略的影响，窥见青年社群文化与品牌的共生关系。
用社群圈层链接消费者，成为提升品牌知名度的重要抓手已是大部分品牌的共识。品牌的目光不仅仅停留在撬动青年群体，而更要通过讲好品牌故事、创造场景，来聚集青年群体，培育自己品牌的青年社群，从而培养长期忠诚的用户群。
Salomon 便十分重视在培育对运动生活方式等方面感兴趣的消费者社群，品牌的中国区负责人曾在公开采访中指出：“与消费者产生共振，从消费习惯、运动习惯及生活习惯上产生共振是我们现阶段的使命。” Salomon 通过社区活动聚集了两类人群，一类是新户外人群，一类是硬核越野跑人群，通过定期举办的飞盘、腰旗橄榄球、路冲活动与潜在消费者发生共振，举办及赞助专业的越野跑活动帮助其层层锁定专业性的身份。
确实是这样，兴趣产生的凝聚力是不可估量的。Zain Sang 阿峰认为，互动性、如何激发自主参与、一致性和高度共鸣是社群文化的核心。李康则认为好奇心、激情和知识分享是社群文化的关键词。Sans 也持有相似的观点：“在一个社群中，成员们需要专注于共同的兴趣、价值观或目标，并始终保持对这些核心原则的坚守。同时，互动也是社群文化的重要组成部分，成员之间的互动与交流能够增强社群的凝聚力和活力。”
小红书博主 AYKES 所在团队人脚一双 Salomon
因兴趣所以聚集，因聚集产生互动和共鸣，继而产生的凝聚力十分坚固。品牌通过讲好品牌故事和设定兴趣社群来培育的品牌忠诚度十分客观。不仅仅是 Salomon，Patagonia 同样如此。由Patagonia打造的品牌信仰里，最重要的一部分就是「环保」。Patagonia 的创始人 Yvon Chouinard 说过：“ Patagonia 首先是一个环保公司，然后才是一个户外用品公司。”所以在品牌内部，所有决策不服务于商业，而是取决于环保。所以，Patagonia 的消费者很多都是在为品牌信仰和品牌文化买单，借品牌表达个人意志，表达自己追求自然、喜欢户外，环保、可持续的价值观念。
青年是践行可持续时尚、接受新科技新技术更快更好的群体，而青年社群文化则为双向奔赴的科技与时尚增加了沟通、传播渠道，令与之相关的新技术、新观念更广泛地传播，同时进一步打通了文化、科技、可持续等等现代时尚产业重要议题之间的壁垒。
成立于 2012 年的私人计算机软件公司 Aptean，通过对北美时装、鞋类、纺织品生产商进行的一项调查，收集了相关的技术知识经验，以及品牌发展转型的一系列见解。有超过 50% 的调查受访者表示他们已经在使用或计划实施新技术来自动化工作。科技已经成为了驱动时尚产业经济发展的新引擎。在未来，消费大环境将会以什么样的形式呈现，时尚与科技的共生共益，依旧存在无限的可能性空间。
虚拟时装概念图
李康 (Conrad Lee) 和许多年轻人一样，对于日新月异的新技术抱以积极的态度，就虚拟现实这个领域而言，他认为仍处于早期阶段的我们还有很多未开发的潜力，尤其是现在随着新的 Apple Vision Pro 发布，我们等待看到增强现实/虚拟现实如何利用来产生更大的效果只是时间问题。
Sans 则是对虚拟时装的潜力保持着关注，尽管像 Chat GPT 和 Midjourney 等技术的出现使得 NFT 似乎已经过去了一段时间，但虚拟时装等科技产品仍然具有一定的受欢迎程度。虚拟时装在虚拟现实和数字化领域中具备独特的需求和特色，因为它们为用户提供了展示个性、体验不同风格和创造个性化形象的机会。奇拉拉认为目前的新技术中 AIGC 是最有魔力的，她觉得透过算力人类的生活和工作将会被启发出更多的灵感，所有人、品牌都和引擎一样在学习和裂变。
科技发展和虚拟现实技术的革新，也在有力赋能可持续发展，践行可持续生活方式的青年社群及青年设计师品牌也在通过新技术、新材料为可持续时尚发力。国内品牌 Susan Fang 在青年社群中享有较高的知名度和声誉，该品牌设计师设计了一种全新的制造面料方式，称为“空气编织”。它是一种同时具有 2D 和 3D 功能的面料，面料是由布条组成的，将图案切成条状的方式可以使浪费降至最低。所有切断的布条都也会重新利用在其他新的产品当中。
Susan Fang 2023 AW
小众品牌 PH5 从 2017 秋冬系列开始，品牌已经连续 6 个季度每个系列起码有 30% 是用环保纱线。设计师还将在产品中加入可溯源信息，通过与科创公司的合作，在每件衣服加上 QR 码来跟踪衣服从源头到消费者的每一步，让所有东西透明化。此外，系列中包括装饰珠片等物料，均是采用 Recycled Plastics （回收塑料瓶材料）制作。
从欧阳娜娜、虞书欣、宋妍霏这些国内的新世代风格引领者，再到 the Kardashians、Bella Hadid、Dua Lipa、泫雅这些引领着全球潮流的 icon，他们在青年群体中都掀起过一阵又一阵的细分风格潮流，并直接产生了为一些风格代表性品牌“带货”的效果。Bella Hadid 引领的 Vintage 风，泫雅引领的“泫雅风”已很能说明名人对潮流的掌控力。
奇奇拉
core club 成员，深受亚文化影响的元宇宙千禧舞担少女；身着千禧年 Y2K 风格虚拟偶像
CORE CLUB 成员虚拟人奇拉拉就坦言会被自己喜欢的明星名人所代言的品牌吸引，Gigi Hadid 代言的 Miu Miu、 Dua Lipa 和 Versace 的合作她都很感兴趣，她认为这些品牌的身上都有着两位 Z 时代明星身上的浓烈 Y2K 风格。
因名人效应，青年偶像的“带货”功力更是有目共睹。2022 年，Nars 官宣了肖战代言，数据相当亮眼。官 v 涨粉 21 万，店铺涨粉 17 万，单平台成交额 79459753 元，品牌行业排名第一，上升 50 名，交易增长幅度 20741.14%。
看到 Z 世代偶像的巨大潜力，国际品牌及奢侈品牌纷纷押宝新世代偶像。去年刚出道的韩国五人女子团体 NewJeans 中的 4 人，已拿到了 Burberry、LV、Chanel、Gucci 这些顶奢的代言人身份。
Nars 代言人肖战
而明星联名时尚品牌甚至是奢侈品品牌推出新系列的案例也越来越多,而最近备受瞩目的便是 95 后当红歌手 Dua Lipa 与 Versace 合作的夏日度假系列“La Vacanza”了。该系列在戛纳电影节期间于法国戛纳举办大秀，掀起又一阵的复古狂潮。“La Vacanza”沿袭了很明显的啪姐个人风格，同时这次的合作更多是致敬品牌本身，我们可以在系列中看到大量的 90 年代 Gianni Versace 的经典设计。
一贯“高冷”的奢侈品牌在近年来为了吸引青年社群的注意，格外注重粉丝经济和名人效应产生的积极影响，其中既有优秀的合作案例，也有虚渺的流量泡沫，而设计和内涵仍旧是打动消费者的硬指标。
在新局势、新趋势、新的科技发展驱动的 2023 年下半场，青年社群文化、青年群体的兴趣也呈现着多元新特点，品牌与青年群体的关系也愈渐更加亲密与不可分割。不论是在培养下一代时尚从业者，还是推进可持续时尚的践行，品牌与青年社群互相扶持、互相成就的现实惠及着整个时尚行业，甚至是我们的未来。WWD